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宗馥莉进军气泡水,娃哈哈中年危机如何破解?

时间:2020-08-20 23:54:23   来源:

【撰文/谭丽平 统筹/张喜斌】惟创新者进,是许多老牌企业需要关注的问题。

近期,饮料品牌KellyOne推出了新品“KellyOne Popper 生气啵啵苏打气泡水”引人关注。据了解,该产品主打0糖0卡0脂概念,拥抱年轻群体。不过众人讨论度更高的是Kellyone的创始人宗馥莉,不是别人,正是家喻户晓的饮料品牌娃哈哈的创始人宗庆后之女。

虽然KellyOne和娃哈哈相对独立,但业内人士认为,KellyOne在包装上、运营模式上与娃哈哈分开,是一种去娃哈哈的做法。从产品的角度看,能够摆脱消费者对娃哈哈饮料固有的“老化”认知,进而形成双品牌高低搭配的运营模式。

而这背后,娃哈哈品牌老化、产品落伍、创新力不足等问题再一次被众人搬上台面。今年疫情,很多企业都遭受损失,娃哈哈也未能幸免,在2月份就亏损了1个亿。在新兴品牌风起云涌之下,老牌娃哈哈也不得不面临中年危机。

创新

8月中旬,饮料品牌KellyOne推出了一款新国潮气泡水——生气啵啵苏打气泡水。

据了解,目前,生气啵啵苏打气泡水包含白桃、青梅、西瓜三种口味,主打0糖0卡0脂概念,核心人群是30岁以下的学生、年轻白领。除了KellyOne天猫旗舰店,线下生气啵啵会从一二线城市开始,连锁便利店、新零售渠道、商超都会铺货上架。

可以看到,KellyOne追的正是当下的热点——无糖气泡水。

随着年轻人越来越关注健康,无糖饮料、气泡水等随之成为今年饮料市场备受瞩目的品类。

根据《2020-2024年中国无糖饮料行业市场供需现状及发展趋势预测报告》,无糖饮料的市场渗透率不断提升,有近6成消费者购买过,其2019年销售额同比增长超10%,远高于饮料总体增长率。另外,根据前瞻产业研究院的数据,2019年国内气泡水整体市场规模为150亿元左右,预计到2025年,这一数字将达到320亿元左右。

除了近期爆红网络的元气森林之外,近几年,包括喜茶、农夫山泉、可口可乐、百事可乐等品牌也进军了无糖饮料,推出了无糖气泡水、无糖苏打水、无糖碳酸饮料等产品。

到了2020年,各大品牌加速了气泡水市场的布局,伊利推出“伊然”,健力宝推出“微泡水”,青岛啤酒推出“轻零”。

生气啵啵苏打气泡水的推出,沿袭了KellyOne一直以来注重个性化、年轻化、新潮流的风格。不过,此前的产品无论是NFC果蔬汁,还是后来的0糖0卡的乌龙茶一茶,这些产品在后浪辈出的饮料行业并没有激起太大水花。

对于进军气泡水,食品行业分析师朱丹蓬认为,作为一个新兴的竞争品类,还没有完全形成,大家都是在同一个起跑线,目前来看,KellyOne没有核心竞争力,无论是品牌、渠道还是经验。

值得一提的是,KellyOne无论是从品牌到包装,以及营销模式,都看不出一点娃哈哈的影子。虽然KellyOne与娃哈哈相对独立,但二者依旧有着千丝万缕的联系。

据了解,KellyOne是由宗庆后之女、宏胜饮料集团有限公司董事长宗馥莉2016年打造,Kelly是宗馥莉的英文名,KellyOne也是宗馥莉操刀的第一个产品。企查查数据显示,宏胜饮料集团有限公司曾用名有“杭州娃哈哈宏胜饮料集团有限公司”,没多久就去掉了“娃哈哈”三字,后更名为如今的名称。

营销战略管理专家沈博元认为,KellyOne在包装上、运营模式上与娃哈哈分开,是一种去娃哈哈的做法。从产品的角度看,能够摆脱消费者对娃哈哈饮料固有的“老化”认知,进而形成双品牌高低搭配的运营模式。

朱丹蓬对此也有相同的看法,他认为,娃哈哈目前的品牌并不高端,所以目前想稀化品牌的话必须要分品牌运营,这也是对的。

品牌老化、产品落伍、创新力不足等问题一直是娃哈哈近些年备受关注的。

快消品零售数据平台货圈全显示,2019年6月至2020年6月,娃哈哈销量最好的是纯净水、AD钙奶、营养快线、爽歪歪等单品,而这些单品已经有些年岁了。AD钙奶于1996年上市,至今已有24年历史,营养快线于2005年上市,也有15年历史。

中年危机

事实上,成立于1987年的娃哈哈,在2013年创下了782.8亿元的最高营收记录之后,业绩便开始变得疲软。

在过去十几年中,娃哈哈也曾经多次尝试多元化的路子。

2003年娃哈哈涉足童装“WAHAHA KIDS”,2010年进军奶粉“爱迪生”,2013年进入白酒业,2014年进入商业地产,在杭州开了“娃欧商场”。但是,这几次跨界并未给娃哈哈带来耀眼的成绩。

比如,2013年,娃哈哈斥资150亿元与茅台镇金酱酒业合作,进入当时正处“寒冬”的白酒行业,成立贵州省仁怀市茅台镇领酱国酒业有限公司,共同推出领酱国酒。不过很快,娃哈哈跨界白酒就遭遇水土不服,2017年便退出领酱国酒公司。

对于娃哈哈的数次多元化尝试,多位业内人士曾直言不讳地指出,多元化绝非简单的“土豪式”砸钱,若寄望凭借饮料行业的强势渠道去打通其他多元化方向的坦途,并不明智。

战略定位专家徐雄俊曾表示,“娃哈哈的多元化布局主要集中在白酒、奶粉、服装等领域,这些行业的竞争本身就已经很激烈了,加之娃哈哈对这些领域并不熟悉,缺乏经验,必然导致经营效果不理想。”

“娃哈哈的多元化从来没有停止过脚步,该公司多年来一直尝试做多元化对企业进行补足。”朱丹蓬也曾对媒体表示,“但是在整体的运营过程中,却并没有得到多元化所带来的红利,更多的是给企业带来负面效果。”

值得一提的是,2019年,娃哈哈还曾试水微商,与杭州哈多多网络科技有限公司开展合作关系,由哈多多旗下的微信商城全面代销集团的大健康产品。也是因此,哈多多一直对外宣称是“娃哈哈品牌社交电商”。

不过今年,哈多多被曝出其存在虚假宣传,在发展微信商城会员过程中,还存在通过代理(经销商)发展多层级下线的行为,涉嫌传销。哈多多随后就发布了公开声明,表示是经销商(代理商)行为与公司无关。

娃哈哈不断尝试新方向的动因,与市场竞争愈发激烈不无关系。2013年,娃哈哈的营收达到782.8亿之后的4年时间里,娃哈哈营收一路下降,2015年为677亿元,2016年为529.1亿元,2017年为464.5亿元,直到2018才止跌,达到468.9亿元。

在产品上,娃哈哈也一直在出新。

2018年,娃哈哈推出“天眼晶睛”并在微商渠道投放,价格比其他功能性饮品贵了数倍,但打着保护视力的天眼晶睛是否真的能解决青少年儿童用眼过度问题难以验证,且其市场效果甚微。此外,其"土味"的包装也曾被吐槽。

2019年底,娃哈哈推出的号称第六个百亿级单品——妙眠酸奶饮料。不过,在多个方面,其都遭遇质疑:虽主打“助眠”概念,却没有保健品专用标志“蓝帽子”;在产品宣传上,称呼其为“妙眠酸奶”而非“妙眠酸奶饮料”,而酸奶和酸奶饮料在营养成分差距很大。

而今年娃哈哈推出的芝士乳酸菌、优的乳、苏打水等多款新品,也似乎没有回应。

今年受疫情影响,宗庆后曾在接受采访时表示,娃哈哈2月份亏损1个亿,争取6月底之前把疫情造成的损失全部挽回。目前,尚未看到进一步的销售情况。

不过,在疫情的冲击下,宗庆后做起了曾痛批“网店搞乱了既有的价格体系”的电商生意,截止目前,娃哈哈已经接连搭建了四个电商平台。据天眼查显示,3月,杭州娃哈哈电子商务有限公司成立;4月,杭州娃哈哈宏振跨境电子商务有限公司成立;5月,娃哈哈发布了十万社交零售商招募;6月,电商平台“康有利”正式上线。

同时,娃哈哈还开启了线上营销之路。截至7月底,宗庆后已经出场两次直播,并亲自品尝新品。8月,娃哈哈正式入驻B站,并空降B站线下活动BilibiliWorld,还一改往日“正经”画风,在B站开启“自黑”“卖惨”“卖萌”模式。

就在前不久,娃哈哈有了新生意——开奶茶店。不过,朱丹蓬认为,中国奶茶市场竞争已经进入了一个红海,综合娃哈哈品牌以及各类产品来看,它做奶茶店是有生存的空间,但是不大。而娃哈哈缺少品牌优势,支撑奶茶店未来发展趋势。

多元化路子受挫,屡推新品难掀波澜,娃哈哈的中年危机何解?

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