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造假、退市、罚款1.8亿美元,瑞幸咖啡还能复活吗?

时间:2020-12-17 18:08:45   来源:

©作者:姚晴杨

©主编:张喜斌

当地时间12月16日,美国证券交易委员会(SEC)宣布,瑞幸咖啡同意支付1.8亿美元和解对其会计欺诈指控。随后瑞幸咖啡官微发布声明称,已与美国证券交易委员会(SEC)就部分前员工涉嫌财务造假事件达成和解。瑞幸咖啡表示,目前公司和门店运营稳定、经营正常。瑞幸咖啡将持续配合监管,将合规工作视为重中之重。同时,公司管理层和全体员工将继续保持公司稳定经营,持续为消费者提供高品质、高性价比、高便利性的产品和服务。

瑞幸咖啡声明全文(图片来源于瑞幸咖啡官微)

瑞幸咖啡财务造假

持续了几个月的瑞幸咖啡造假事件就此告一段落。回顾本次事件,此前瑞幸咖啡因虚假交易22亿人民币成为焦点。经过调查发现,自2019年4月起至2019年末,瑞幸咖啡公司通过虚构商品券业务增加交易额22.46亿元。

(图片来源于网络)

今年4月2日,瑞幸咖啡公告,称自查发现公司首席运营官刘剑财务造假,牵涉约22亿元交易额,公司董事会成立特别委员会,进行内部调查。此外,美国多家律所对其发起集体诉讼,控告瑞幸咖啡作出虚假和误导性陈述,违反美国证券法。

6月29日,瑞幸咖啡正式在纳斯达克交易所停止交易,进入退市程序,结束了400多天的上市之旅,瑞幸咖啡的股价定格在了1.38美元/股,相较上市时17美元的发行价缩水了90%。

7月1日,瑞幸咖啡在其官网宣布,公司内部调查基本完成,董事会特别委员会发现,财务造假始于2019年4月,公司2019年净营收被夸大约21.2亿元人民币,成本和费用在2019年被夸大了13.4亿元。

7月31日,官方正式披露对瑞幸咖啡财务造假事件的调查进展。财政部网站发布消息称,依据《中华人民共和国会计法》,财政部组织力量,自5月6日起对瑞幸咖啡公司境内2家主要运营主体瑞幸咖啡(中国)有限公司和瑞幸咖啡(北京)有限公司成立以来的会计信息质量开展检查,并延伸检查关联企业、金融机构23家。截至目前,检查基本完成。

检查发现,自2019年4月起至2019年末,瑞幸咖啡公司通过虚构商品券业务增加交易额22.46亿元(人民币,下同),虚增收入21.19亿元(占对外披露收入51.5亿元的41.16%),虚增成本费用12.11亿元,虚增利润9.08亿元。

10月12日,市场监管总局宣布,对瑞幸咖啡(中国)有限公司和瑞幸咖啡(北京)作出行政处罚,罚款人民币200万元整。

瑞幸董事会全员“换血”积极自救

尽管如此,深陷财务造假门的瑞幸咖啡仍然没有放弃“自救”。

据《每日经济新闻》报道,7月13日,瑞幸咖啡发布公告显示,公司于2020年7月5日召开了临时股东大会,并于7月12日召开了董事会会议。根据两场会议结果,董事会董事及瑞幸咖啡前代理首席执行官郭谨一已被委任为董事会主席及首席执行官;新增杨洁(Ms.Jie Yang)、曾颖(Ms.Ying Zeng)、查杨(Mr.Yang Cha)和刘峰(Mr.Feng Liu)四名独立董事。

同时,根据上述公告,陆正耀、黎辉、刘二海、邵孝恒(Sean Shao)被解除瑞幸咖啡董事会董事职务的消息也终于被证实,瑞幸董事会可谓全员“换血”,正式完成重组。

(图片来源于网络)

从深陷财务造假泥潭,到此后的股权内斗,如今新任董事会管理层也正在开展积极“自救”。2020上半年以来,瑞幸咖啡一直在持续优化门店,也一改此前大举扩张战略,还包括优惠券折扣的理性调整、新品的持续上线等。“最大风险仍然是因为诚信因素导致的一系列后续问题,包括资金链问题、内部员工稳定性问题,甚至最终退市后,国内实施‘长臂管辖’的处罚问题,以及由以上一系列问题导致的用户对瑞幸的真实需求的问题。”资深投资界人士王澍在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

复活之路生机何在?

2017年10月,瑞幸咖啡第一家门店在北京银河soho开业,2018年1月1日,陆续在北京、上海、天津等13个城市试营业,同年5月8日宣布正式营业。2018年7月11日,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元A轮融资,投后估值10亿美元,同年12月12日,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元。2019年5月17日瑞幸在美国纳斯达克交易所上市,截至2019年底,瑞幸咖啡共开设4507家直营门店,成为中国最大的连锁咖啡品牌。

截至2019年底共有4507家直营门店(图片来源于瑞幸咖啡官网)

从创立到上市,瑞幸咖啡仅用了18个月;如今,又一轮18个月过去,经过了爆雷、退市风波的瑞幸,出乎意料地活了下来。

瑞幸的目标群体面向职场和年轻一代消费者,以“从咖啡开始,让瑞幸成为人们日常生活的一部分”为愿景,鼓励他们充满自信,突破以往,勇于改变。而瑞幸留住用户最重要的砝码无疑是它的高性价比。

瑞幸咖啡深陷造假事件后将更多精力投向大力度补贴活动,且今年瑞幸新款倍出,瑞纳冰、小陨石、芋泥等系列几乎每周一更,每杯咖啡价格均在15元左右。不少用户表示,如果单价高于20元,他们对瑞幸的品牌忠诚度将会降低。

(图片来源于网络)

此外,瑞幸逐渐把营销重心转向留存用户和私域社群。为激活现有沉淀流量黏性,提高复购率,瑞幸还玩起了社群营销。据IT时报记者调查发现,在多家瑞幸门店口,“加入‘福利群’立领4.8折券”的招牌赫然在列,扫码加入即可领取首次入群4.8折券、每天立减15元券、优惠潮品等福利,入群消费者多为黏性较强的老用户。凭借着高性价比和新营销手段,在疫情和资本市场的双重不利因素下,不少瑞幸咖啡门店的订单不降反增。

瑞幸咖啡社群营销(图片来源于IT时报)

对于瑞幸的“自救”,中国食品产业分析师朱丹蓬在接受IT时报采访时曾说道:“瑞幸通过这两年的发展已形成了良好的规模效应。它解决了新生代对于咖啡需求的痛点,产品矩阵围绕新生代的日常生活消费元素,商业模式布局是良好的。退市只是资本端的一个影响,而理性的投资者和债权方索赔,从整个时间成本到投入成本来说,不会真的逼死它。所以大家会给瑞幸时间,让它恢复重整,毕竟还有这么多门店、用户基数、流量和影响力。只要给它时间,对于投资人和债权人,一定是可以实现价值最大化的。”

瑞幸能在许多企业不断收缩、不断关店的2020年逆势而上,证明它已不再是因为烧钱逆势而上,而是它的品牌效应、供应链优势、综合实力已经凸显,它的运营模式及未来可持续发展仍有无限可能。【资料来源:澎湃新闻、每日经济新闻、中华网、IT时报等】

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